Podcasting: Verlage sollten Hörfunkbeteiligungen besser nutzen

Die Axel Springer AG, das Haus M. DuMont Schauberg, die Verlagsgruppe Madsack — finanzielle Beteiligungen an Hörfunksendern sind bei Verlagen, auch bei kleineren regionalen, keine Seltenheit (als Beispiel reicht der Blick in die Aufstellung Medienhäuser der Horizont). Viele der Anteile wurden während der Etablierung des dualen Rundfunksystems in den 80er-Jahren erworben, finden sich aber auch heute noch im Portfolio. Zeitweise galten diese Investitionen als Cash Cows, die einen nicht unwesentlichen Anteil am Umsatz ausmachten. Heute ist das Radio durch neue Verbreitungs- und Vermittlungsformate, wie Mp3-Player, Last.FM oder nicht zuletzt Tauschbörsen, zunehmend unter Druck geraten.

Verlage können ihre Hörfunkbeteiligungen aber auch in einem neuen, crossmedialen Umfeld über das reine Gewinnstreben hinaus nutzen — dazu empfehlen wir beispielsweise, einen Blick auf die Zielgruppe der Podcast-Hörer zu werfen. Podcast.de hat dies aktuell getan und einen umfangreichen Bericht (PDF) vorgelegt, der große Potentiale eröffnet. Zusammengefasst die hier relevanten Punkte (vgl. Chart 35):

• Podcast-Hörer sind jung, hoch gebildet, eher männlich, größtenteils voll berufstätig und damit eine kaufkräftige Zielgruppe.
• Sie sind erfahrene Internetnutzer mit hoher Online-Affinität,
• nutzen Podcasts primär um sich zu informieren – aber auch um sich zu unterhalten,
• zeigen Interesse an speziellen Themen und
• sehen wenig fern, hören wenig Radio, sind aber täglich längere Zeit online.

Einige Zeitungen haben dies bereits erkannt: Das Handelsblatt und die FTD bieten ihren Lesern aktuelle Artikel und (gegen Geld) auch ganze Ausgaben zum Hören. Auch die WAZ als regionale Tageszeitung setzt auf die “Audionews” und nutzt dazu den Service von ReadSpeaker, der jedoch mit einer automatisch generierten Computer-Blechstimme zu erschrecken weiß. Das Delmenhorster Kreisblatt bietet seine Podcasts sogar über iTunes an.

Wie kommen Hörfunk und Podcasting bei Ihnen zusammen?
Lassen Sie sich das Angebot der WAZ eine Lehre sein: Aus Sparsamkeit hat es dort nicht gereicht, Menschen als Sprecher zu gewinnen. Diesen Fehler sollten Sie nicht machen! Bei Podcasts zählt in erster Linie Qualität (vgl. Chart 21). Nutzen Sie die Produktionsressourcen, das optimale Umfeld, das bei “Ihrem” Hörfunksender gegeben ist. Greifen Sie auf dessen Moderatoren zurück und lassen Sie Ihre journalistischen Texte unter optimalen Bedingungen in gesprochenes Wort transferieren. Vielleicht sollten Sie nicht unbedingt den Moderator der Frühstücksshow als Sprecher verpflichten, aber eine bekannte Stimme kann sicher nicht schaden. Sie brauchen auch keine Audioversionen von jedem Artikel (wie beim Handelsblatt), aber warum sollten Sie der spitzen Zielgruppe der Podcast-Hörer nicht einen wöchentlichen Hintergrundbericht, z. B. eine eigene Sendung zur Region, bereitstellen? Die Hörer wollen informiert werden (vgl. Chart 22), auch zu speziellen Themen — warum nutzen Sie hier nicht ihre regionale Kompetenz und bieten einen Wochenrückblick zu den wichtigsten Themen an, beispielhaft mit ausgewählten Artikeln Ihrer Zeitung und angereichert mit O-Tönen aus der Hörfunkredaktion? Dass sich solche qualitativ-hochwertigen Angebote vermarkten lassen, hat zum Beispiel G+J mit dem GEO-Podcast vorgemacht. Verschenken Sie nicht die Potentiale in dieser Zielgruppe!